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经济全球化是世界经济发展的必然，21世纪的经济将是全球经济。物竞天择，适者生存的“天条”将重新开始在新的一轮经济环境中发挥作用。世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面。目前中国的市场已经发展到买方市场，而当经济发展进入到市场决定企业的前途命运时，营销将处于公司的核心地位，营销部门将成为公司核心部门，是公司的“大脑”。营销能力已经成为形成企业核心竞争能力的关键能力之一。著名管理学专家彼得.德鲁克指出“任何企业都有两个——只有两个——基本的职能：营销和创新。”而现在中国企业营销还存在很多问题和很多需要努力的方面，如果不能解决中国企业营销的这些问题，在激烈的竞争中中国企业将很难面对国外和国内所带来的巨大的竞争压力。这就十分紧迫地要求中国企业能够敏锐地捕捉企业营销的新趋势，并能够适应新形势的发展，积极有效地开展营销活动。本文拟在分析经济全球化的主要表现及对中国企业影响的基础上，对我国企业在营销新对策方面进行一些探讨。

一、经济全球化的主要表现及对中国企业的影响

经济全球化在20世纪80年代中期出现，90年代才得到普遍认可，但目前还没有统一的概念。总的来看，经济全球化是对当代世界市场经济发展趋势的高度概括，它指的是世界各国经济在生产、分配、消费环节的全球趋同化趋势，是生产能力存量在全球范围内的转移活动。其主要表现：

1、产业的全球化

经济全球化，从一定意义上说，就是产业全球化。伴随着各国产业相互依存、相互渗透程度的日益加深，产业全球化实现了全球范围内生产、分配、交换和消费等一系列环节的国际经济大循环和国际产业链的形成。在科技和信息革命推动下，全球产业日益成为一种密不可分的全球产业网。

2、生产活动全球化

传统的国际分工正在演变为世界性的分工，以自然资源为基础的分工逐步发展到以工艺、技术为基础的分工；从产业各部门间的分工逐步发展到各产业部门内容的分工和以产品专业化为基础的分工；从沿着产品界限进行的分工发展的沿着生产要素进行的分工，从生产领域的分工向服务部门的分工发展。生产活动全球化，既表现在上述国际经济分工的进一步细化，又表现在国际间经济协作的更加频繁及多样化。生产活动的全球化将促使全球生产力要素与资源配置不断趋于优化。

3、跨国公司成为经济全球化的主体力量

世界政治格局的变化推动了市场经济的全球化进程，市场经济体制已被世界上各主要国家所接受。市场开放程度不断加大，国际贸易迅速发展，跨国公司依靠其雄厚的资金、先进的技术和管理优势，实行全球投资，已成为经济全球化的主体力量。

4、竞争的全球化

随着产业、市场、金融的全球化，将使企业面临的不是要不要全球经营的问题，而是如何全球经营的问题。这样，企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显优势才能够生存下去，否则在竞争中势必会处于劣势，甚至威胁到自身的生存。因此，竞争的全球化将成为越来越多的企业进行营销创新的巨大的动力。

综上所述，经济全球化是大势所趋，它给世界各国经济发展提供了良好的机遇，同时也给包括中国在内的所有国家和地区提出了新的挑战。在此过程中，新的管理思想和方法、新的生产方式与营销方式会不断出现，这必将对中国企业营销活动产生巨大影响其主要影响是在以下四个方面：

（一）营销环境的改变加大了市场营销的复杂性、风险性

以前，本土企业面对的主要是国内市场和国内竞争，而现在企业将面临着两个市场，即本土市场和国际市场，而且直接面对国际竞争。与原来的国内市场相比，各国和各地区在经济发展水平、经济模式、与经济有关的法规与制度，以及各国的贸易政策、经商习惯等方面都存在一定的差别；消费者在行为特征、思维方式、价值取向方面也相去甚远，而这些差异是企业在营销决策方面必须依据的前提条件，因此，使企业所面对的营销环境将更加复杂、风险加大。企业在产品开发、细分市场、产品定位、市场调查、渠道建设、广告运作等方面都需要手段和策略的创新，要能针对各地域市场有的放矢以提高营销的效率。

（二）营销运作方式成为市场扩张的桎梏

首先，长期在国内市场运作的中国企业在营销方式上已经形成思维定势，习惯于按照已有的经验判断市场，分析顾客；其次，处于长期的卖方市场环节，许多企业还没有真正树立现代的市场导向的经营理念；再者，各国各地市场的差异性，及不同顾客群体越来越个性化的需求，往往使其产品的市场推广进入僵局，市场竞争处于不利的境地。总之，营销运作已不适应新的经济形势，成为市场扩张的桎梏。

（三）传统的营销组织结构不再适应市场的需要

美国著名管理学权威彼得.德鲁克说：“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代。在技术和经济政策上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代。”这就是说，首先企业面临的外部环境极具变数。未来全球市场是一个联动的整体，将形成全球性的国际分工体系，在全球性的产出链中，各国都将找准自己的位置。国际市场上的风吹草动和其他国家的政策动向都会波及到企业中来，不管我们是否愿意，都会被动地受到它的冲击。另一方面，市场范围的扩大，使企业对外部环境的监控能力弱化。其次，终端市场需求的个性化。新一代消费者越来越重视个性，个性化的定制营销将成为未来的主流模式，而网络技术的发展为个性化消费提供了条件和平台。与上述情况不相称的是，中国很多企业的组织结构是“金字塔”式的，其特点是管理层次多，信息传递速度慢。渠道不畅通，结果是决策滞后。因此目前营销管理效率低下，跟不上营销环境与市场需求变化的节奏。

（四）高级营销人才匮乏，严重影响中国企业走向营销国际化

以全球化、高速化、个体化为特征的多媒体网络正在覆盖全球，出现了经济生活和贸易文化的全球趋同现象。国际化人才开始走俏，形成全球性的共同发展目标。为了在经济竞争中取胜，国际化人才正在成为各个国家，各大公司首选目标，培养国际化人才，寻找国际化人才已经成为世界性的人才战略潮流。面对中国企业的实际，由于历史的原因，中国拥有的国际化人才，特别是高级营销人才，严重匮乏，无疑将制约中国企业走向营销国际化。

二、中国企业面对经济全球化的营销新对策

面对上述经济全球化的新形势及对中国企业营销的影响，中国企业要想图生存、求发展，取得竞争的优势，靠过去那种传统市场营销理论已经无济于事了，必须代之以全新的营销理论与观念来指导企业的营销运作。

近些年来，在营销理论和实践中出现了一些新思想、新战略。这些新的理论、战略从各方面反映了对营销问题的新见鲜，丰富和发展了现代营销理论，在经济全球化的大背景下，把握这些新的营销战略思想，指导企业尤其是中国的企业面临“与狼共舞”的激烈的市场竞争，争取顾客，赢得竞争优势，击败竞争者，无疑是十分重要的。下面结合中国企业当前实际提出面对经济全球化的几个营销的新对策。

（一）树立全球营销理念，加快走向营销国际化的步伐

全球化经营是世界经济一体化潮流的产物，是在国际营销的基础上产生和发展起来的，是适应全球经济环境的新的营销理念。世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，把现代企业营销置于一个国际化的环境之中，营销国际化成为企业营销发展的必然趋势。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球化营销者通常更重视各国消费者需求的共性而非差异性，在看待本国市场机会与外国市场机会时持“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。海尔是我国企业界较早具有全球经营意识的公司，他们明确提出：“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”，就是通过大规模的出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国；所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。

在中国加入WTO，融入经济全球化大潮的过程中，许多跨国公司也及时调整了在华战略，更加注重在中国的本地化经营。中国的综合优势使众多跨国公司增强了“扎根”中国的信心，跨国公司开始在我国推行全面的本地化经营策略，并将“中国化”作为实现全球化的一项重要战略。当前的现实情况是我国具有像海尔那样的企业还不够多，需要更多的大企业、大公司尽快树立全球营销理念，加快中国企业营销走向国际化的步伐。

（二）树立社会营销理念，使企业可持续发展

在营销界早已提出：“社会营销”的理念，即企业的营销活动不仅要满足消费者物质的欲望，满足企业赢利的需要，也要符合消费者和企业长远利益，要注重环保，注重自然界与人类和谐发展，要符合整个社会可持续发展的需要，也就是要用科学发展观来实现市场需求、企业发展与社会繁荣的“三统一”。

当前，“社会营销”已被公认为二十一世纪最高层次的营销行为。这些年倍受关注的“绿色营销”即是社会营销的一个重要组成部份。在旅游业、食品业、运输业等与环境息息相关的行业，绿色营销、社会营销几乎已成为行业标准，并不断向其他各行各业如零售业、制造业扩展。消费者比以往任何时候都成熟理性，不但注重品牌、产品本身，对他们带来的环境、社会营销也十分重视。但是中国企业还普遍不重视社会营销。主要表现在两个方面：一方面，获利是企业生存和发展的前提条件，无可厚非。但是，如果像有些企业那样不择手段地搞“假、冒、伪、劣”，一味追求盈利，而置社会道德于不顾则是不可取的。应当承认我国过去有相当一部份企业的市场营销，仅着眼于利润，他们鼠目寸光，急功近利，患有严重的“营销近视症”，甚至采用一些非正当营销手段达到获利目的。显然，这种见利忘义的趋利营销是一种掠夺性的经营，既不利于我国市场经济的健康发展，也不利于企业自身的长远发展。另一方面国内有一些企业正在制造大量污染、破坏生态、生产瞬间愉悦产品，他们的所作所为与消费者长远利益与社会利益背道而驰。他们如不能幡然醒悟，到时将遭受消费者的唾弃、业绩大幅下滑乃至灭顶之灾。

人类的悲剧往往在于对他人利益的无知和起码的尊重。我们必须清醒、理智地意识到任何一个企业与人都处于一个生态链中，善待与你相关的每一事、每一物，循着物物之间固有的规律行事。谁先最早认识到社会营销的价值，谁就真正占领了营销战略的制高点，就像新经济浪潮使中国具备后来居上的机会一样，社会营销也应该成为中国企业可持续发展的营销锐器。

（三）抓住营销战略发展的核心思想，搞好服务营销

企业要树立顾客导向观念，实施服务营销战略，永远留住顾客。企业的目标是为顾客服务，市场是企业现金流量的来源，企业要保持活力，要保证资金流的畅通。那么企业的任务就是做好市场。企业的发展依靠产品，而顾客需要企业提供的产品为自己服务。这样，一方面企业要开发市场，需要弄清产品市场的情况，开发出新的产品，另一方面，顾客需要新产品满足他们新的需求，他们可以在自己的方面提出新的要求。企业与顾客的目标都是产品的发展。这样企业发展——顾客满意——企业再发展这种新的良性循环关系建立之后，企业与顾客就成为了一体。这样就将建立与顾客的共同远景，把企业目标与顾客目标融合了起来。因此，企业要永远立于不败之地，不仅要经营产品，而且更重要的是经营顾客，使顾客满意。如美国著名管理学家德鲁克所说：“营销的目的在于充分认识了解顾客，使产品和服务能适应顾客的需要。”

营销发生变格的根本原因在顾客身上。上述服务营销战略不仅要求企业要以顾客需求出发，开发令顾客满意的产品，同时要求为顾客提供满意的服务，增强客户的忠诚度。为了吸引顾客，企业必须通过提供服务的方式，给产品增加额外的“价值”。“IBM就是服务的象征”。IBM营销总经理罗杰斯透露：IBM是以顾客、市场为导向，绝非技术。他要求每位营销员：“为顾客服务时，就要像拿他薪水似的为他做事。”并强调服务是开拓市场，是使顾客满意的真正关键所在。主动关心顾客会变成一个巨大的利润中心。

（四）抓住新世纪的经营热点，变品质营销为品牌营销

在卖方市场条件下，竞争主要发生在买方，如果这时卖方也存在竞争的话，那么这种竞争只发生在诸如产量、成本、质量、价格等要素上，表现为“抢占地盘”的竞争。而在买方市场条件下，发生在卖方的竞争就不再是要素层次的“抢占地盘”的竞争，而是表现为以品牌竞争为焦点的系统竞争，是一种以侵蚀和掠夺竞争者地盘并将其挤出而后快的事关自身存亡的竞争。

品牌是影响顾客购买决策的重要因素，也是使企业具有持久竞争力的一项战略性资源。成功的品牌建立在对市场和消费者进行充分了解的基础上，只有真正迎合消费者需要的品牌，才能够在消费者心目中占有一席之地，因而品牌创建的过程也可以说是一个最大程度争取消费者认同的过程。能不能创造或拥有特点的品牌、品牌的市场强度为何，是企业市场竞争实力的综合反映。为什么在买方市场条件下品牌竞争成为企业竞争的焦点？毫无疑问，二十一世纪人类更进步，马斯洛需要层次理论可以更上一层楼了。尊重的需要成为人人都热烈追求的东西。在消费中，名牌附身是一种荣誉。名牌首先满足人们的自尊心，其次又赢得别人对这种自尊的肯定称赞。名牌还是成功的象征，因此，它又能满足成功者和追求成功的人们的心理需要。二十一世纪将会无情地把非知名产品清除出局。名牌赢得天下已是大势所趋，企业的名牌战略将成为新世纪营销的热点。

要迎接加入经济全球化的挑战，在经济全球化竞争中获取胜利，针对我国国际营销中的不足和当前的国际营销环境，我们应积极采取以下措施强化国际营销中的品牌营销：1、实施品牌战略，积极创立国际名牌，并增强品牌保护意识。2、进行品牌整合营销传播。3、品牌营销是一项系统工程，需要全员共同参与，并长期坚持。4、将中国民族文化和企业自身文化融于营销之中，实现品牌个性化。

（五）应更加重视合作，变对抗营销为合作营销

“商场如战场”，竞争的成功建立在对手的失败的基础上，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。当今许多行业都处于微利的时代，盲目的“自杀式”竞争，只能导致企业经营的失败。那种认为，不惜一切手段和代价，打倒竞争对手，竞争环境可能会好转，那是一种不切实际的幻想。市场发展的轨迹是，通过竞争走向联合，才能实现“双赢”。因此，我们需要实行资源共享，优势互补的战略联盟和企业间合作，即是说需要合作营销战略。

合作营销是随着社会的发展、环境的变化而产生的。其经营理念是竞争——合作。与传统营销相比较，合作营销具有比较优势，它能够协调内外部环境，从而实现市场共享。合作营销也并不那样简单，竞争的结局是联合起来，形成垄断，皆大欢喜。从竞争到联合，同样是优胜劣汰。决胜之道是在竞争中互争联合伙伴，谁能获得最佳伙伴，谁才是最终的制胜者。因此，营销的重要使命就是正确选择联合对象，通过最佳方式实现最佳组合。合作营销的内涵主要包括：

1、资源共享。通过合作营销，企业可以实现资源共享，使更多的资源为我所用，企业可以抓到更多市场机会，进入以前企业力所不及的领域，发掘新的业务，创造竞争优势。

2、优势互补。一般而言，一个企业往往只具有一个或某几个方面的核心能力，如果几个企业将各自不同的核心能力集成，则可将各合作企业的价值链集成、协调和重构，形成独特的能力和竞争优势。

3、共生发展。经济全球化下的企业竞争，主要表现为以跨国公司为首的大企业间的竞争。它们要在竞争中击倒和自己实力相当的对手，在相应行业内获得绝对竞争优势是不太现实的，残酷竞争的结果往往是两败俱伤。通过合作营销，把企业内部的核心优势与合作伙伴的独特能力结合起来，通过互利交换，扩大市场容量，以便从中获得一定的市场份额，使各合作方不是去“抢”对手的市场，而是与对手共同创造并分享一个更大的市场，推动企业快速发展。

（六）适应新形势，加速高级营销人才的培养步伐

缺乏高级营销人才，已经成为制约我国许多企业开展营销业务的关键因素。目前在多数企业承担经营管理重任的，往往是从生产或科研方面改行过来的，普遍缺乏营销理论的系统训练。由于缺乏必须的营销战略，营销技术等高级人才，多数企业尚难以建立相应的企业机制，甚至没有设立从事市场调查、营销规划方面的专门机构。这种情况使得企业的营销决策难以跨越经验性的阶段，从而潜伏着极大的经营风险。

面对经济全球化，要使企业营销尽快走向国际化，这就迫使我国企业必须把营销队伍建设，作为企业管理工作的重中之重。当前特别应开发以下两类营销管理高级人才：

1、营销战略人才。在现代市场竞争中，营销战略专家通常形成企业营销决策的核心。这类人才既具有系统的理论知识和思辩能力，又具有丰富的实践经验和行动能力；既具有长远地、系统的战略眼光，又具有对当前事物的深切观察和体验。他们极富创新，能够把认知和行动紧密地结合起来，从而找到战略和战术的结合点。由于我国长期以来缺乏对这类人才的投入和培养，因而营销战略专家尚处于极为贫乏的状态。

2、营销技术专门人才。这一层次的专家往往构成企业营销系统的“大脑”，包括市场调查专家、公共关系专家、广告专家等。由于他们的存在，使得企业的营销现状和市场情况可以及时地被决策层掌握，以利于最高决策层及时做出决策。

21世纪新经济时代的营销管理人才存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨讯顾问。由于营销人员角色转换为辅助消费者采取购买行为的倾向，他们不但要适应信息社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理念和营销策略的不断变化，还要将自己培养为产品消费者行为、精神业务分析的专家。他们必须能够让产品与知识融为一体，连同消费给消费者，成为知识产品的创造者。因此，要使中国企业营销尽快适应国际化，必须加速营销队伍的建设，特别是高级营销人才的引进和培养。