|
（ 内蒙古财经学院 内蒙古 呼和浩特 010051 ）
21世纪是知识经济的时代。知识经济时代的到来一方面加速了世界经济全球化的进程，使各国经济互相渗透、互相依存，国际分工更加精细，国际贸易更加频繁；另一方面也给社会带来了全方位的变化，其中最直接的变化是促使服务产业成为国民经济发展的主导行业。知识经济时代，服务产业迅速发展的主要表现有以下几个方面：一是服务产业产出比重持续上升，成为社会经济发展的主导行业。二是服务产业与制造业的关系更加密切，主要表现为在制造业的中间投入中，服务所占的比重越来越大。三是信息技术、光电子技术、微电子技术等高科技技术的发展大幅改造和升级传统经济，形成新的适应新知识经济时代的服务产业，并将以服务来引导传统经济的技术变革和产品创新。四是知识经济将催动新的服务业如雨后春笋般生长、壮大。知识经济时代无疑是服务业大发展并成为推动经济发展的主导力量的时代。在知识经济时代，信息技术服务业、咨询服务业、调研策划业、旅游服务业、科技教育卫生保健业、环保服务业的发展最为迅猛。由此可以看出，知识经济时代是服务产业迅速发展的时代，而服务业的发展必然呼唤着服务营销学在更广泛的领域和行业发挥更大的作用。
一、我国服务产业的营销现状分析
在我国，随着服务产业的发展在国民经济中的作用和地位日益突出，以及我国实行市场经济以来市场竞争中价格竞争、产品竞争、质量竞争的日益弱化，服务竞争逐渐受到各业各界重视，并日益成为竞争制胜的焦点。我国服务产业的市场竞争观念，也日益增强。服务产业的不同行业之间、同行业不同的类别或子行业之间、同类别不同的产品之间、同产品不同的品牌之间，都开展着激烈的竞争。
（一）服务产业的行业竞争。我国服务产业不同的行业围绕相同的市场需求展开竞争的现象，正在日益增加。如为满足相同的金融需要，银行业与证券业、保险业之间的竞争；为满足客运市场的需要，航空、铁路、公路等行业展开的竞争。
（二）服务产业的类别竞争。我国服务产业同一行业中不同类别子行业之间的竞争也日趋激烈。如在我国移动通讯市场上，手机不断挑战寻呼业；媒体服务业中传统报业与网络媒体之间也存在激烈的竞争。
（三）服务产业的产品竞争。我国服务产业同一行业、同一类别的不同产品之间的竞争也十分激烈，主要表现在产品的差异化和创新方面。如广州铁路总公司在广州至北京的快速列车上，推出了高档次包厢软卧车，以满足不同层次旅客的需要。
（四）服务产业的品牌竞争。我国服务产业同一行业、同一类别或同一类产品中不同品牌之间的竞争变得更为激烈。如在连锁零售业市场上，“华联”、“百盛”、“良友”“家乐福”、“麦德龙”等品牌在进行着激烈的角逐。
随着我国服务产业的品牌意识越来越强，服务品牌的竞争已经成为服务产业竞争观念中的核心意识。服务品牌在当前市场中，是区分企业的最显著标志。顾客的购买决策在很多情况下把重点放在对企业的评价上，而不仅在于具体服务的内容，品牌是顾客评价企业的重要依据。服务品牌的建立有利于顾客对服务特色的识别，服务渠道和服务市场的拓展更是直接与品牌的知名度有关。塑造强势服务品牌已成为服务产业参与市场竞争、谋取竞争优势的手段之一。
二、服务品牌的特征
服务品牌，用一句简洁的语言来表述，就是市场认可的个性化服务标识。它包括三层含义：其一，服务品牌是一种服务标识，同商品品牌是商品标识一样，有外在形态，不是看不见，摸不着的；其二，服务品牌是个性化的服务标识，是创牌人的特色服务，不是雷同化、一般化的服务；其三，这种个性化的服务标识，是市场认可，社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度，不是自我标榜的商业炒作。服务品牌不是商标，其本质是一项承诺。它向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值。服务品牌体现了以下六个基本特征：
（一）服务品牌必须以品牌化的商品为支撑
服务品牌离不开商品品牌，优质商品是优质服务的基础。服务与其来源是不可分的，不管这种来源是人或是机器。但有形产品是存在着的，不论其来源是否呈现。例如去参加一次张学友演唱会，得到的娱乐价值和演唱者是分不开的。如果演唱者不是张学友，而是其他人，这种替代的服务和原来安排的服务就不是相同的服务。这意味着能够购买这一服务的人的数量要受到演唱者的知名度和演唱实力的限制。
（二）服务品牌必须以个性化的服务为特色
由于服务品牌创牌人的业务经历、经营商品、服务对象、服务空间、爱好性格等各不相同，服务特色上必然个性鲜明、各具风采。个性化服务包括服务时空的个性化，即在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，即不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。互联网可以在上述三个方面给用户提供个性化的服务。
（三）服务品牌必须以市场化的认同为标准
市场不认同，消费者不认可，“包装”得再好，也成不了服务品牌。市场认同的重要标志是市场占有率，消费者近悦远来，市场份额必然扩大。从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。
（四）服务品牌必然以情感化的营销为载体
服务品牌区别于一般柜台营销的根本点，就在于跳出了一般买卖关系，提供给消费者的不仅是优质商品，而且是精湛出色的情感服务艺术。情感化的服务要求服务人员必须运用情感因素营销服务产品，即终端服务人员必须强化情感的投入，力求在服务过程中动之以情，晓之以利，且持之以恒。
（五）服务品牌必须以知识化的技能为依托
面对高科技商品、高层次消费、高标准服务需求的新趋势，服务品牌创立者注重服务产品技术研发，学习营销学、心理学、美学等各种科学知识，使服务增加了科技含量、知识含量，成为知识上问不倒、技术上难不倒的服务提供者。世界知名的跨国企业IBM就十分注重在服务产品上不断进行技术创新，以便提供一流的服务。
（六）服务品牌必须以明星化的服务人员为主体
每个服务人员都是企业的形象代言人，服务过程中他们的一言一行对外均展示着一个服务企业及其服务品牌的形象，得体的言行传递出的不仅是一个服务企业整体员工的优秀素质，而且相对于表现的对象来说还传达出了服务企业及其服务品牌独具特色的、让人信赖的品牌感受。
三、塑造强势服务品牌的思路
塑造强势服务品牌是一种新型营销手段，目前正受到服务产业的青睐和欢迎，成为企业塑造品牌的新卖点。强势服务品牌是指有专用商标的服务企业通过高质量的服务内容、独特的服务方式和服务延伸等手段，全方位地满足消费者的多方面的需求，使消费者从心理上认同服务企业的形象、竞争能力和服务水平，并成为其忠实的消费者，从而达到扩大销售、占领市场、塑造企业品牌的目的。
（一）塑造强势服务品牌的策略
1、增加产品的附加价值，创造品牌特色
大凡强势服务品牌都是有特色的品牌。强势服务品牌的特色在于该品牌与其他品牌的差异，即与众不同。所有强势服务品牌都必须借助于服务产品，故品牌的差异必然表现为服务产品的差异，否则这种差异对消费者是毫无意义的。而服务产品的差异来源于服务产品的主体价值差异和附加价值差异。主体价值差异是创立品牌的基础。新的服务产品刚进入市场几乎不能获得附加价值差异，只能依赖主体价值差异生存。主体价值差异主要体现在服务产品质量差异上，通过服务过程中顾客的体验或感受来体现。要实现顾客满意化和获得差别化竞争优势，必须在核心产品之外提供更多的价值，一个完整的服务品牌在市场上的根本意义在于赋予服务产品最深或最大限度的附加值，从而提供给顾客一个最有力的消费理由。
2、根据目标市场定位服务品牌
由于顾客性别、年龄、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们的消费需求存在明显差别。随着经济发展和科技进步，顾客的需求也处于不断变化之中。由于人们的需求以及文化价值观和审美观不同，人们对同一服务品牌的取舍倾向也是不同的，一个服务品牌要想满足所有顾客甚至使其成为“忠诚顾客”是不可能的。服务企业必须根据顾客需求的差异性，运用系统的方法，把整个目标市场划分为若干子市场，对不同的子市场，定位不同的服务品牌，并有针对性地进行满足，以使企业的资源得到最有效的利用。这样企业才能在目标市场上进行有效的服务品牌定位，针对子市场给某一服务品牌产品赋予独特个性，使这种产品在顾客心理上占据特定位置。定位准确的服务品牌，通常都有自己的鲜明特色，能很好地迎合顾客的消费心理，能迅速打开并长期占领市场。
3、树立良好的服务品牌形象
由于信息的不对称性，无论服务企业提供给顾客什么价值，顾客事先都难以了解和评价，所以企业需要树立良好的服务品牌形象和企业形象以将产品实际价值信息传递给顾客。服务品牌形象是服务品牌形成和发展的基础，会影响顾客的服务品牌忠诚，从而影响服务品牌的市场份额乃至企业的生存与发展。由于服务品牌形象具有一种“惯性”，在顾客心目中已经形成的服务品牌形象短期内是难以改变的，因此强势服务品牌产品必须塑造出良好的服务品牌形象。
塑造服务品牌形象必须从以下几个方面入手：（1）树立服务品牌理念。（2）打造鲜明的服务品牌特色。（3）赋予服务品牌以浓厚的文化内涵。（4）形成服务品牌的统一性和稳定性。
4、培养服务品牌忠诚度，减少顾客损失率
服务品牌作为一种产权，其真正的拥有者是顾客。它存在的最终意义是为顾客提供最大让渡价值，促使顾客的消费需求得以最大化地满足，以赢得顾客忠诚。因此，企业必须把顾客视为合作伙伴，善待顾客，维护顾客的利益，双方甚至可以结成利益和风险共同体。而顾客忠诚于服务品牌，可以降低购买和使用新产品的风险和成本，简化选择过程和交易方式，节省寻找的时间，提高交易效率。对服务企业而言，顾客对服务品牌忠诚可以增加顾客的重复购买，降低销售成本和服务成本，并能听到来自于顾客的意见和建议。研究表明，企业争取一个潜在顾客的花费要比留住一个现有顾客高出5～10倍，只要降低5％的顾客损失率，企业利润就能增加25％～85％。培育顾客忠诚，首先要培养顾客对服务品牌的感情，提高顾客对服务品牌的满意度和美誉度；其次，要提高服务品牌原有顾客转移到其他服务品牌的“转移成本”，降低其“转移效用”。再次，必须研究目标顾客的文化价值观、审美观及其特定的需求，适应其文化价值取向和审美取向，设计自己的服务品牌，才能得到顾客的心理认同，也才能培养高度的服务品牌忠诚。
5、与所有关系利益人建立长期良好的关系
随着信息时代的到来和市场竞争的不确定性，企业员工、股东、供应商、批发商、零售商、媒体、政府官员等关系利益人对企业和服务品牌的影响绝不亚于顾客，客观上要求企业更加重视处理与所有关系利益人的关系。所有的关系利益人都会对服务品牌与顾客的关系以及公司的利益基础造成影响，关系利益人集中起来的支持力足以决定收益的大小，因为他们的支持可以左右企业收入与成本支出的多寡。他们的支持度是以他们与服务品牌的关系以及他们对服务品牌和企业的看法为基础的。由于服务品牌资产取决于所有关系利益人的总支持度，因此，服务产业在发展与经营服务品牌时，要考虑到所有的关系利益人，必须把每一个关系利益人看作是一个目标市场，针对此目标市场设计特定的目标和策略。
创造长期获利的服务品牌关系是现阶段企业面临的新课题，现代营销学认为：关系的建立比商品的交易更重要，企业应重视从短期交易向长期关系的转变，实现从交易导向向顾客驱动、关系导向和长期导向的转变。企业未来的经营重点将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影响服务品牌资产的关系利益人之关系，这是因为服务品牌资产所代表的企业价值远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。致力于发展服务品牌关系最大的好处在于可以加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值，创造更多的服务品牌资产，企业与关系利益人建立起紧密的关系可以减少危机发生时可能带给企业或服务品牌的伤害。
6、创新是维护强势服务品牌竞争力的保障
服务品牌作为一种无形资产，同任何其他有形资产一样，长期过度的使用必然导致服务品牌的衰落。随着市场环境的更加不确定，服务品牌的市场价值时间越来越短。服务品牌唯有不断地进行创新，才能适应消费需求的迅速变化，维持服务品牌的优势竞争地位。企业在市场中的竞争表面是服务品牌、技术的竞争，实质上却是隐含于服务品牌、技术背后的创新能力、创新意识的竞争。
（二）塑造强势服务品牌需要注意的问题
塑造强势服务品牌，首先要对服务产业的服务状况进行评估，做到从整体上把握服务产业的现状；其次，要搜集其他产业经营的成功经验和做法，以备服务品牌建设过程中参考和借鉴，但不可简单地模仿，要针对自己服务对象的特点及需求塑造出别具一格、特色鲜明的服务品牌。再次，通过深入的市场调研，了解目标市场的特点、消费者对服务的具体需求和竞争者的经营状况等为服务品牌进行合理定位，同时创建服务品牌的定性、定量和短期、长期的具体客观的目标；第四，以目标为终点，以品牌定位为依据，以服务产业现有的服务水平为基础，以先进企业为榜样，塑造强势服务品牌。第五，加强组织领导。为了使塑造强势服务品牌的工作有条不紊、扎扎实实地进行，企业必须高度重视，加强领导。为此可成立服务品牌领导小组和服务品牌咨询指导委员会。领导小组可由企业主要领导及有关的职能部门负责人组成，其主要职责是制定服务品牌的有关政策、制度和战略规划；审查批准企业服务品牌的创建标准；建立塑造服务品牌的绩效考评体系等。咨询指导委员会是在领导小组的领导下开展工作，由企业有关业务部门的领导、实践经验丰富的职工及聘请资深专家等组成，主要任务是塑造服务品牌的业务体系，其主要职责在于制定服务品牌的创建标准；检查服务品牌建设工作的开展情况，对遇到的问题予以咨询和指导；搜集、整理社会上有关方面的信息并向企业进行传播；总结推广强势服务品牌的先进经验；针对发现的问题及时向企业领导提出解决的建议；对创建成果进行鉴定；经领导小组授权，承担对企业职工的培训任务等。
作者简介：
苏日娜（1972—），女，蒙古族，内蒙古财经学院市场营销系讲师，经济学硕士，主要从事市场营销、服务营销、公共关系的教学与科研工作。
李瑞华（1968—），女，蒙古族，内蒙古赤峰市人，内蒙古财经学院市场营销系副教授，经济学硕士，中国高校市场学会理事，主要从事市场营销、区域经济和产业经济研究。 |
